图片来源@视觉中国

文 一刻商业，作者 云梦泽，编辑 于沐

沉寂已久的百度贴吧又受到了关注。

不过，此次引发讨论的却是百度贴吧用户流失近九成的话题。

根据易观千帆公布数据显示，2015年贴吧月活用户超过3亿，但到2021年，月活用户就只剩下3743万。

作为贴吧时代的昔日王者，百度贴吧已经无力回天。曾经标榜的全球最大的中文社区，如今也变成了全球领先的中文社区，一词之差，背后是百度贴吧的没落史。

图/易观千帆数据

回想当初，超女事件、贾君鹏、李毅大帝等亚文化现象风靡一时，良辰必有重谢狗带你妈喊你回家吃饭等众多网络热词引领了流行文化，百度贴吧创造了一个个互联网现象级热门。

昔日热闹非凡，如今门可罗雀，但百度贴吧显然不甘如此落败。

为了迎合短视频的风潮，百度贴吧也开通了视频功能。有网友称获得贴吧视频号资格，帖子底部显示：因为你一直为贴吧贡献优质内容，现已为你开通视频号权限，点击此处发布你的第一篇视频作品吧。

内测版视频号功能的上线，暴露出百度贴吧试图搭上短视频风口快车道，重振旗鼓的野心。

其实百度贴吧对短视频的进攻已不是一朝一夕，此前贴吧团队就孵化了Nani小视频，只是短短一年时间就被裁撤了。

尽管如今百度贴吧已经成为短视频、直播、信息流加广告的综合平台，但并没有让它走出低谷。

面对腾讯、阿里、字节跳动、美团等互联网大厂在各类别赛道的用户流量之争，早已边缘化的百度贴吧想要挽回用户已经不太现实。

据艾媒数据显示，随着5G技术的成熟与短视频行业的蓬勃发展，中国移动社交用户规模持续增长，2020年其用户规模突破9亿人。而同年百度贴吧的月活用户量只有3700万，位列APP榜单第101位，早已失去了互联网用户流量之争的入场券。

百度贴吧还在挣扎，但从目前的形势来看，它很难重回巅峰了。

01 百度贴吧，止不住颓势

用户纷纷流失，百度贴吧逐渐没落。

曾几何时，百度贴吧是当之无愧的流量聚集地。据百度贴吧2015年官方数据显示，当年注册用户总量已经突破了10亿，月活跃用户超过3亿，贴吧内共有1000万个主题。

图/百度贴吧官网

当年的百度贴吧虽然来势汹汹，却依然强敌环伺。在百度贴吧面世之前，同类赛道已经有坐拥千万用户的天涯社区和刚打破次元壁的猫扑，后来一度席卷校园的校园网也是百度贴吧强劲的竞争对手。

但最后却只有百度贴吧突出重围，百度贴吧一度就等于贴吧，就如现在提到微博，人们就会想起新浪微博。

但近几年，百度贴吧的用户数止不住地下滑。用户数量的急剧减少，也让曾经一度是互联网热词、热点话题发源地的百度贴吧，近年来声量越来越小。

去年9月哥咱家有钱啦的话题是百度贴吧距今为止声量最大的一次，而今年以来还没有一点声响。

有钱啦的话题源起于抗压背锅吧一名吧友的自述故事，讲述了自己因付不起彩礼，母亲将家中房子贱卖筹钱，上高中的妹妹非但不心疼，还在微信上兴奋地告诉楼主咱家有钱啦的故事。这一话题一时间在吧内形成了声浪，随着话题发酵愈演愈烈，微博、虎扑、豆瓣、知乎等平台都引发了讨论。

然而当事件话题到达高潮时，原贴却删除了，抗压背锅吧也被封闭了十五天，有望出圈的百度贴吧也在这次事件后回归了落寞，再无水花。

而和抗压背锅吧制造热度类似的是，同年爆发的艾斯吧引发的话题#艾斯吧争夺战#、#艾斯奥特曼粉丝的复仇#也是得益于微博热搜的流量传播，从贴吧将讨论范围扩大到了新浪微博热搜榜，才吸引了更多吃瓜群众的围观。

去年的直播买房也曾短暂成为百度贴吧的一道新景观。在隐居吧里，一位老哥在云南现场直播7万买了两室两厅的经历，引发了贴吧网友的几十万人的在线围观。

图/百度贴吧微博

再早些时候的流浪吧，也有吧友在鹤岗花5万8买房、发帖直播全过程的事迹引发了大量网友围观与热议。

然而，这些一度引起全网热议的话题，还是没能帮助百度贴吧起死回生。所有话题在一阵阵细细碎碎的讨论中，最终还是回归到了沉寂。

在成果吧的关于贴吧形势的话题讨论中，不少吧友吐槽贴吧为百度糊吧，以前的帖子翻一个晚上都翻不完，但是现在翻两页就不想看下去了这样冷冷清清的状况，几乎是百度现存两千多万贴吧的现状。

回看百度贴吧最辉煌的时刻，顶流贴吧李毅吧火遍全网，曾经声势浩大的帝吧出征活动，还得到了一众官媒的高度评价，甚至许多高校都将贴吧变成自己学校的半官方宣传阵地。

图/李毅吧

而如今的李毅吧吧务骨干早已出走，转战微博，在新的流量之地掀起了更大的声浪。

据蝉大师数据统计显示，百度贴吧目前在苹果市场30天日均下载量仅为22687，而新浪微博、小红书等平台的日均下载量均已达10万。

这一切，都在透露出百度贴吧的颓势。

02 昔日王者，为何没落？

当时间的列车驶回到2003年，彼时的百度贴吧刚刚为兴趣而生。

作为元老级的互联网社区，百度贴吧依托百度搜索巨大的流量而名声大噪。

2005年《超级女声》总决赛，根据百度方面统计，平均一秒就有四个人在超级女声吧发贴，超过350万用户每天访问，发布了超200万帖子为选手拉票、组织活动等，网络选秀的庞大流量初现规模，百度访问量甚至超过了新浪成为全球最大的中文网站。

众多网络流行语、网络文化的策源地，比如喜大普奔土豪我们做朋友吧我和小伙伴们都惊呆了不明觉厉深藏功与名等等，都是出自百度贴吧，还有2010年的69圣战、2013年的帝吧出征等，都是百度贴吧辉煌时期的最佳应证。

然而，野蛮生长能缔造百度贴吧的辉煌，也能带来致命之殇。

放到现在，流量就是王道。而对于当时的百度来说，爆发式不可控的流量比洪水猛兽更加凶猛，对贴吧的运营和监管造成了巨大的冲击。

在贴吧昂扬向上的巅峰时期，舆论爆点频发，鱼龙混杂的帖子也使得贴吧的生态环境乌烟瘴气，而为了改善社区环境，百度选择了最简单粗暴的压抑流量策略，即通过大量删帖、封吧来阻止流量的大范围爆发。

这一举动直接打击了用户的积极性，也加速了贴吧用户的出走。

在优质内容池上也产生了连带影响，百度对于贴吧轻运营的态度，使得贴吧的优质内容日渐凋敝。

更为致命的是，百度贴吧加快了商业化进程，走了一条错误的变现之路。

从2011年至2017年，百度将贴吧视为摇钱树，商业变现手段频出，试图在贴吧业务上找到百度新的增长点。

在贴吧内容运营上，百度大量植入广告、取消会员发贴门槛、推出贴吧合伙人模式并开始出售特定贴吧运营权。

图/百度贴吧APP广告截图

而病种类贴吧也能随意买卖的无良手段也将心急变现的百度贴吧送上了绝路，随着网友义愤填膺的血友病吧被卖事件魏则西事件曝光，都将百度推上了道德批判的风口浪尖。

经历了这些事件后，百度依然不肯止步于变现之路，为吧主制定起了KPI考核，要求贴吧访问用户日均增长2%，主题数日均增长3%，回复数日均增5%，签到数日均增长1%，达不到就会撤除吧主职位。此规定一出，不少贴吧直接陷入了瘫痪。

一直以来，百度始终认为贴吧的成就是自己塑造的。但实际上，贴吧是属于用户的，在变现之路上完全抛弃用户的体验和感受，势必要被用户所抛弃。

互联网世界瞬息万变，得用户者得天下。

近年来，抖音、小红书、B站、知乎等内容社区大行其道，当年帝吧出征寸草不生的网友都渐渐从百度贴吧转移到了微博、抖音等平台。

据iiMedia Research数据显示，2021年中国短视频用户规模已达8.09亿人，迈入短视频时代，抖音、快手等短视频平台已经抢占了更多的用户时间，百度贴吧虽然上线了视频模块，但图文时代产物的本质并未转型，依然无法抓住短视频风口。

在图文形式的内容社区里，B站、小红书也以小众、特色的标签占领了更大的年轻人群体，百度贴吧曾经用户基数占比较大的年轻用户也被抢走了。

不仅如此，百度贴吧原本承载的功能性作用也在被不同平台抢占。新浪微博承接了粉丝站的功能，腾讯的微信公众号更是成为了发布信息的官方渠道

领地瓜分殆尽，当虎狼环饲的百度贴吧不再年轻，早已走向没落的贴吧也挽留不住当代年轻用户了。

03 百度贴吧，再难起势

互联网江湖已经不是原来那个江湖，百度贴吧也再难起势了。

百度还在以各种方法试图盘活贴吧，可效果却远不如预期。

如今，打开百度贴吧App，映入眼帘的依然是广告肆虐的图文界面，如今新增了短视频和直播板块，贴吧也在试图搭上短视频流量时代的末班车。

新增的短视频直播，将贴吧时代的文化符号和流量策略生硬地复制，而视频内容更多的则是吧友从其它视频平台搬运而来，版权问题严重，即使这样，热榜中视频的评论量和点赞数也少得可怜。

对于百度来说，将贴吧视频化与好看视频、百度直播、百家号等旗下自媒体平台联动起来，也许会有一线生机。

但事实上，在去年的百度移动生态大会上发布未来计划短视频扶持计划后，百度贴吧与好看视频的联动互通依然是一潭死水，便可见百度的视频运营能力，对贴吧转型帮助不大。

就算与好看视频实现联动互通，可以暂时解决百度贴吧视频化的版权问题，却依然难以解决做不好视频的困境。

如今的短视频赛道早已被抖音、快手等头部玩家占据，百度贴吧既无优质短视频创作者的内容耕耘，更无支撑起视频点击量的用户群体，想要靠短视频出圈十分困难。

除了贴吧视频化外，各大平台都在以流量倾斜和变现激励等方式争抢优质创作者，贴吧却还在啃老本。

如今的贴吧，依然将寻找优质创作者、生产优质内容的重担压在吧务团队上，在许多百万贴吧上都能看到招募优质内容创作者的简章，而贴吧高比例的下沉用户，则让低质量内容肆虐，甚至成为某些不法商贩横行的场所，少有优质创作者将贴吧视为内容创作主阵地。

曾经处于流量顶峰的百度拥有许多优质贴吧，例如各种游戏类、数码攻略类贴吧，考研升学类、技能学习类贴吧，追星类和文学小说类贴吧等，里面有很多学习干货和自学教程。

但是在移动端乏力的贴吧，失去了用户的青睐，新浪微博、B站、小红书等内容平台纷纷瓜分了贴吧的市场。

从月活用户的维度来评判，新浪微博早已取代了以文字为主的众多论坛，让碎片化的图文分享覆盖到了用户的日常，而曾经孕育出了粉丝文化的百度贴吧却为他人做了嫁衣，亲手送出了粉丝群体用户。B站、小红书等内容社区，也以二次元动漫、小资生活方式等备受年轻人喜爱的内容抢占了年轻用户。

这也使得百度贴吧这块曾经的乐土，逐渐丧失了支撑起优质内容的基本盘，贴吧目前仅剩游戏、动漫、数码和体育等类别的贴吧还有些活跃度。

优质内容池得不到扩充，便难以满足碎片化需求的用户，越来越多的用户开始逃离，贴吧的生命力也就愈加薄弱。

可以说，百度贴吧的没落，既有互联网时代大背景的变迁因素，也有竞争对手趁势而上的争夺瓜分，但更重要的关键还是在于百度贴吧练不好内功、站不稳脚步，内部的无序管理和运营不当，最终让它走向了衰败。

如今，在关于百度贴吧命运的讨论中，很多吧友并没有感到唏嘘，甚至觉得衰落是必然的。而从百度贴吧以往的发展来看，难变现、难管控的问题一直没解决，再加上如今失去了热度和流量，百度贴吧在百度内部的地位也在下跌，想要再次起飞，恐怕无望了。